کتاب گاو بنفش

خلاصه کتاب گاو بنفش (ترجمه کتاب Purple Cow) در چنددقیقه:

چرا استثنایی نبودن، معادل مرگ یک شرکت است!

به این مثال خوب دقت کنید:

دشتی پر از گاو را نگاه بیندازید و بگویید که چه می بینید؟ به احتمال زیاد تصویری که با رنگ های سیاه و سفید زیادی پر شده است. شاید در بهترین حالت چند تا هم رنگ یا لکه قهوه ای آن وسط دشت ببینید؛ اما همه این رنگ ها سیاه، سفید و یا قهوه ای برای تان عادی است و نظرتان را به خودش جلب نخواهد کرد!

حال بیایید یک عدد گاو بنفش را وسط یک گله گاوهای سیاه، سفید و یا قهوه ای بگذاریم؛ آن وقت قطعا چشم تان و نظرتان به سرعت به سمت آن می رود. چرا؟! چون که گاو بنفش یک موضوع یا هدفی بسیار متفاوت است.

چطور و در چه زمای بخوانم؟

حجم کتاب

201 صفحه

زمان مطالعه

10 تا 12 ساعت

میزان تمرکز

در کافی شاپ (متوسط)

نویسندگان

ست گادین

در گذشته تبلیغات مانند الان وجود نداشتند زمانی که تلویزیون را روشن می کردیم و یا یک روزنامه را می خوانیم؛ تنها چند محصول را در تبلیغات مشاهده می کردیم. اما در حال حاضر تغییرات چشم گیری در روش های بازاریابی به وجود آمده است.

شرکت ها و محصولات زیادی با روش های متنوعی در حال تبلیغ کالای خود هستند و مشتریان در دنیایی از تبلیغات غرق شده اند.

نویسنده این کتاب، ست گودین، با استفاده از مثال زیر این قضیه را شرح می دهد:

او هنگامی که در یک هتل زیبا اقامت داشت از افرادی که اطرافش در حال مطالعه روزنامه بودند خواست که دو شرکت را که در آن روزنامه تبلیغ تمام صفحه داشتند، نام ببرند؛ اما هیچ کس نتوانست آن دو شرکت را نام ببرد. این بی توجهی به آن دلیل است که افراد تا زمانی که تبلیغی مربوط به نیازهایشان نباشد، به آن دقت نمی کنند؛ مثلا تا زمانی که نخواهید یک خودروی جدید بخرید به تبلیغات خودروها توجهی نمی کنید. همچنین این مسئله به آن معناست که تأثیر تبلیغات به روش سنتی در رسانه های جمعی، کاهش یافته است

حال بیاید فرض کنید که شما خودتان صاحب یک برند یا شرکت می باشید و شما می خواهید که یک آگهی تبلیغاتی را در تلویزیون به نمایش بگذارید. افراد زیادی این آگهی بازرگانی شما را می بینند ولی تعداد کمی از افراد آن محصول موردنیازشان است. از این درصد کم باز تعداد اندکی به آگهی توجه می کنند. در نهایت تنها افراد کمی مشتری می شوند و قصد خرید کالایب شما را پیدا می کنند.

کالا یا خدمات شما برای متمایز بودن در دنیای مدرن باید خارق العاده باشد.

با نگاهی به تاریخ تبلیغات، میتوانیم سه دوره را از هم تمییز دهیم: پیش از تبلیغات، در هنگامهی تبلیغات و پس از تبلیغات!»

اکنون به بررسی دقیق تر هرکدام از این دوره ها می پردازیم

پیش از تبلیغات:

این مدل قدیمی ترین شکل تبلیغات است؛ یعنی زمانی که مشتریان، تجربیات خودشان را بر اساس استفاده از محصول و یا خدماتی که دریافت کرده بودند در اختیار بقیه گذاشته و راجع به آن صحبت می کردند. اصطلاحا به آن تبلیغات، کلامی یا دهان به دهان می گویند.

برای مثال مردم با یکدیگر راجع به بهترین سبزی فروش میدان تره بار حرف می زدند و این کار باعث میشد تا مشتریان بیشتری به سراغ آن فروشنده بروند.

در هنگامه تبلیغات:

در این دوره، تبلیغات تاثیری جادویی داشتند؛ هر چه بیشتر تبلیغ می کردید، فروشتان افزایش پیدا می کرد. شرکت ها می توانستند با استفاده از پخش آگهی های بازرگانی، فروش و سودشان را افزایش دهند، مبلغ بیشتری بر روی تبلیغات سرمایه گذاری کرده و این چرخه مطلوب را تکرار کنند.

دوره پس از تبلیغات:

این دوره، دوره ای است که اکنون در آن زندگی می کنیم. در این دوره ما دوباره به شیوه تبلیغ دهانی و کلامی برگشته ایم. امروزه شبکه های اجتماعی مثل توئیتر (Twitter) و فیسبوک (Facebook) باعث می شوند که این نوع تبلیغات کلامی به سرعت انتشار داده شوند.

در این دوره جدید، به قدری انتخاب های متنوع برای کالاها در اختیار مشتریان قرار دارد که فقط ارضای نیازهای مشتریان کافی نیست؛ بلکه برای مورد توجه قرار گرفتن باید خارق العاده باشید.

در دنیای امروز نباید از ریسک اجتناب کرد، چراکه ریسک کردن استراتژی مطمئن تری نسبت به عدم ریسک است.

امروزه با محصولات و خدمات خارق العاده زیادی مواجه هستیم و می دانیم که برای دستیابی به آن ها راههای بالقوه فراوانی هم وجود دارد.

و خارق العاده دوری می کنند، زیرا با این حال اکثر شرکت ها از ایده های عجیب و بکر، برای دستیابی به موارد خاص از امتحان کردن امور جدید واهمه دارند.

اما این نکته را در نظر بگیرید که برای موفق شدن باید بر این ترس غلبه کنید، چون در بازار مدرن جایی برای محصولات معمولی و کسالت آور وجود ندارد. در چنین بازار شلوغی به چشم نیامدن معادل وجود نداشتن است.

خودروی بیوک (Buick) را در نظر بگیرید. بیوک همیشه یک خودروی کسالت آور بوده و سازنده اش در طراحی های آن هیچ گاه ریسکی متحمل نمی شود؛ درنتیجه هیچ گاه فروش خوبی هم نداشته است.

به عنوان مثال دیگری برای درک اهمیت متمایز بودن در هر زمینه ای اندرو ویل (Andrew Weil) را در نظر بگیرید. او دانشجوی دانشگاه پزشکی هاروارد (Harvard Medical School) بود؛ در این دانشگاه اغلب دانشجویان سودای تبدیل شدن به بهترین پزشک را در سر داشتند؛ اما ویل راهی متفاوت با اطرافیانش را برگزید.

او با ترکیب پزشکی مرسوم و پزشکی جایگزین (یعنی حوزه ای که شامل روش های درمانی اثبات نشده است و اغلب به رسمیت شناخته نمی شود) نظام پزشکی را به چالش کشید؛ اما این انتخاب جسورانه جواب داد. او تاکنون به صدها هزار بیمار کمک کرده است؛ چه از طریق درمان مستقیم و چه از طریق سخنرانی ها و یا متونی که نوشته است.

علت این امر آن است که رهبران بازار، موفقیت خود را اغلب با ریسک کردن و خلق چیزهای خارق العاده به دست می آورند

اگر شما صرفا این کار را تقلید کنید، خارق العاده و متفاوت نخواهید بود.

صنعت موسیقی را در نظر بگیرید. برای مدتی طولانی، کمپانی های فروش موسیقی فقط از یکدیگر تقلید می کردند. آنها محصولاتی تقریبا یکسان تولید می کردند و از بسته بندی و طراحی های مشابهی استفاده می کردند؛ اما زمانی که چشم انداز فناوری دستخوش تغییر شد و فروشگاه های آنلاین موسیقی راه افتادند، شرکت های سنتی فروش موسیقی به مرور حذف شدند؛ چرا که هیچ تجربه ای در زمینه برخورد با تغییرات نداشتند؛ آنها فقط فعالیت های رهبرانشان را تقلید می کردند.

بازاریابی یعنی خلق محصول، نه فروش محصول بعد از تولید آن

در این قسمت می خواهیم به معنا و مفهوم دقیق بازاریابی بپردازیم، و به این سوال پاسخ دهیم که: «بازاریابی » دقیقا چه مفهومی دارد؟

در مفهوم سنتی، بازاریابی به معنای اعلام ارزش های محصول تولیدشده به مشتری است؛ اما این تعریف فقط به معنای تبلیغات است، نه بیشتر. بازاریابی (یا Marketing) امور بیشتر و پیچیده تری را نیز در برمی گیرد. درواقع بازاریابی در جهت خلق محصول است. برای خلق یک محصول موفق و در تمامی مراحل ساخت آن (یعنی طراحی محصول، تولید، قیمت گذاری و فروش) جنبه های مختلف بازاریابی در نظر گرفته می شوند.

سوال اساسی که در تمام مراحل بازاریابی مطرح است این سات که: چطور می توان محصولی ارائه کرد که افراد راجع به آن حرف بزنند؟ به عنوان مثال مدیرعامل خطوط هواپیمایی جت بلو (JetBlue) از سرپرست واحد بازاریابی کمپانی خواست از ابتدا در طراحی محصول و آموزش کارکنان حضور داشته باشد. علاوه بر این، بازاریابی به معنای یافتن مزیت رقابتی است؛ نقطه قوتی که شما را از رقبایتان متمایز کند.

برای مثال برج کج پیزا را در نظر بگیرید. این برج یک جاذبه توریستی با شهرت جهانی است؛ چون پیام اصلی آن بسیار ساده و راحت منتقل می شود: «برجی که کج است.» این جمله ساده به نوعی شعار این محصول است.

بسیاری از کمپانی ها از انتقاد، تمسخر و تغییراتی که متمایز بودن با دیگران به همراه دارد می ترسند.

شرکت های زیادی متمایز شدن را امری دشوار می دانند و از آن واهمه دارند. در این بوک لایت به بررسی برخی از این ترس ها می پردازیم.

۱- آنها از انتقاد می ترسند.

برای مثال، مدل جدید کادیلاک سی تی اس (CTS Cadillac) به علت ظاهر زشتش به شدت مورد انتقاد قرار گرفت، اما تعداد زیادی از این محصول به فروش رفت و افرادی که آن را خریدند عاشقش بودند. پدید آوردن امری قابل توجه، ناگزیر از انتقاد است.

اما نقد به معنای شکست نیست. اگر نقدی در مورد محصولتان وجود نداشته باشد، باید نگران باشید. چون به این معناست که شما قدم در راهی امن و کسالت آور گذاشته اید و عاقبت این مسیر شکست است.

۲- آنها تصور می کنند که اگر جسورانه اقدام کنند توهین آمیز و یا مضحک جلوه خواهند کرد.

متفاوت بودن ممکن است باعث شود گروهی شما را مسخره کنند؛ اما حتی اگر فردی محصولتان را مسخره کند، همین تمسخر می تواند معروف شده و به نوعی تبلیغات کلامی محصول شما را گسترش دهد

البته توهین آمیز یا مضحک بودن اموری نیستند که آگاهانه به سراغشان بروید، چون در موارد معدودی موفق می شوند و حتی ممکن است رسوایی به بار بیاورند. این امر که به معنی خلق یک تصویر منفی از محصول شماست، به هیچ عنوان ایده آل و مطلوب نیست.

۳- بزرگترین نگرانی و ترس اغلب شرکت های بزرگ در مورد خلق گاو بنفش این است که آنها را ملزم به ایجاد تغییرات اساسی در زیرساخت هایشان کند.

وقتی دریافتید که چه چیزی محصول شما را متمایز خواهد کرد، برای دستیابی به آن باید هر کاری که لازم است انجام دهید و این به معنای اعمال تغییرات بزرگ است.

سخن پایانی کتاب

در بازار پر ازدحام امروز، دیگر جایی برای محصولات و خدمات «معمولی» وجود ندارد؛ شما باید جالب توجه باشید وگرنه شکست خواهید خورد.

در این بوک لایت علاوه بر نکات کاربردی و مفاهیم بازاریابی، دریافتیم که برای جالب توجه شدن، باید ریسک کنید و نگران نقد شدن هم نباشید. سپس زمانی که خدمات و یا محصولات متمایز خود را با موفقیت سر زبان ها انداختید، باید هدف تان را بر روی آن دسته از افراد متمرکز کنید که علاقه مند به امتحان کردن امور جدید هستند و تجربیاتشان را با دیگران شریک می شوند.