بازاریابی محتوایی یا بازاریابی برای محتوا
بازاریابی محتوایی مفهومی جلب توجه می کند و بسیاری از بازاریابان به اشتباه با بازاریابی محتوا برابر می دانند. الان در واقع جایی زندگی می کنیم که مخاطب محتواها را از کسب و کارها یادش نمی ماند و حتی یادش نمی ماند چه کسب و کاری چه محتوای ارائه داده و چه حرفی گفته شده است.
اما مسئله ای که مخاطب یادش می ماند این است که چه احساسی از ما دریافت کرده و چه تجربه ای از ما گرفته است. این را برندها فهمیدند و مقداری در فروش صبورتر شده‌اند. شما می‌بینید به جای اینکه پیغام مستقیم برای فروش بدهند و اعلام کنند ما خیلی خوبیم این خوب بودن را با تولید محتوا اثبات می کنند.
یک مثال ویدیوئی از شرکت باطری دوراسل را در مورد کاربرد بازاریابی محتوایی بررسی کنیم عنوانی که در آخر ویدیو دیده می شود این است : ” لحظاتی که براتون مهم هست رو از دست ندید ” ببینید شرکتی در این سطح ویدیوئی را با عنوان اینکه تامین کننده منبع تغذیه و باتری است، درست می کند اما با این کار ارزش بیزینس و کسب و کارش رو جوری تبلیغ میکند که ما داریم کاری می کنیم که لحظه های مهم زندگیتان را از دست ندهید.
تصور کنید اگر قرار بود همین پیام کلیدی را با محتواهای دیگری انتقال بدهیم یعنی تصور کنید وقتی برای مسافرت گذاشته ایم و هزینه کرده ایم و در لحظه‌ای که قرار است عکاسی کنیم باتری دوربین ما تمام شود.
با تصور این مسافرت متوجه می‌شویم که شرکت دوراسل باعث می شود که لحظه های مهم زندگی را از دست ندهیم.
بازاریابی محتوایی همانند برگزار کننده کنسرتی است که یک آهنگ را متناسب با ذائقه مخاطب شروع به نواختن می کند و وقتی سرش را بلند می کند متوجه می‌شود که افراد به نشانه شادی برایش دست تکان می دهند و گوشی های روشنشان را نشان می دهند.
من این تعریف را دوست دارم برای اینکه این تعریف بیانگر این نیست که بازاریابی محتوایی یعنی اینکه در کنسرت سالن را سریعتر پر کنیم و سالن پر شده ما از سالن رغیبمان مخاطب های بیشتری دارد. بازاریابی محتوایی در کنسرت به این مفهوم است که مخاطب را درگیر کنیم تا با کنسرت همراه شود و احساس شادی خود را بروز بدهد.
شاید برای آن کنسرت پول زیادی دریافت نکرده باشید اما می توانید امیدوار باشید که اگر شش ماه بعد و یا یک سال بعد آلبوم تان را به افراد بدهید حتما آن را میخرند. چون با محتوای شما لحظات و تجربیات خوبی داشته اند و شما در حقیقت باعث ایجاد یک تجربه لذت بخش شده اید.
آماری را برایتان بازگو میکنم که ۹۲ درصد بازاریابان از بازاریابی محتوایی استفاده می‌کنند و تنها ۴۸ درصد آنها این پروسه را مکتوب کردند یعنی ۹۲ درصد محتوا تولید می‌کنند و ۴۸ درصد بازاریابی محتوا می کنند چون بدون مکتوب کردن اصلاً امکان بازاریابی محتوا وجود ندارد.
دوستان زیادی از من در مورد استارتاپ ها و حتی استارتاپ هایی که رشد کردند سوالاتی می پرسند.
آیا به نظر شما داخل ایران فیس بوک بهتر است یا توییتر؟
آیا برای تمامی کسب و کارها اینستاگرام هم لازم است؟
من بلاگ سایتم را از چه زمانی شروع کنم؟
برای کپشن اینستاگرام بهتر است چند کاراکتر بنویسم؟
برای محتواهای سایتم چند پست در هفته بگذارم یا چند پست در روز منتشر کنم؟
بهترین زمان برای به اشتراک گذاری پست چه زمانی است؟
اما نکته اصلی این است که سوال ها بابت تجربه یک سری از افراد به وجود آمده و داخل اینترنت و مقالات اینترنتی نوشته شده اند. واقعیت این است که ما چقدر از بازاریابی محتوایی یا Content Marketing استفاده می کنیم و چقدر از این بازاریابی برای محتوا استفاده می کنیم.
محتوا را تولید می‌کنیم و برای محتوا، بازاریابی می کنیم یا اینکه بازاریابی ما از جنس محتوا است و واقعاً داریم بازاریابی محتوایی را انجام می دهیم و می توانیم امیدوار باشیم که محتوا پادشاه است و یا نهایتاً محتوا برای ما نقش سرباز را بازی می کند.
بازاریابی محتوا و فوتبال
بازاریابی محتوا را در یک مثال ساده با فوتبال مقایسه می کنیم بازاریابی محتوا را اگر فوتبال در نظر بگیریم، خیلی وقت ها ما به یک گل کوچیک ساده قانع شده‌ایم و فوتبال واقعی را اجرا نکرده ایم.
زمانی که تیم تشکیل می‌دهیم فارغ از آنالیز و فارغ از اینکه، افرادی را که داخل تیم هستند را بشناسیم و فارغ از اینکه تیم مقابل را آنالیز کنیم شروع می کنیم به گل کوچیک بازی کردن و حتی خیلی وقت ها وسط فوتبال، وسط نقش بازی کردن به خاطر یک اتفاق به خصوص در گل خوردن (زمانی که موفق نشدیم) حاضریم نقش را عوض کنیم.
یعنی خودمان در پست حمله باشیم و یکی دیگر را در دروازه قرار بدهیم. یشتر اوقات در بازاریابی محتوایی، گل کوچیک بازی می‌کنیم و انتظار داریم که نقش ها عوض شود شاید انتظار داریم اینستاگرام گل را بزند و یا نقش حمله را بازی کند.
فراموش می‌کنیم قرار است که فوتبال بازی کنیم شاید تصمیم بگیریم باید در ترکیبی حضور داشته باشیم که بلاگ محتوا نقش نداشته باشد و اینستاگرام به تلگرام پاس بدهد و با تلگرام قرار است آن را گل کند و شاید قرار است بازی مساوی شود و با مساوی کردن برای بازی بعد آماده شویم.
نکته بسیار مهم دیگری که محتوا را از بازاریابی جدا فرض کرده ایم به این خاطر که تولید محتوا آسان تر از بازاریابی بوده و انتشار محتوا آسانتر از جذب و درگیر کردن مخاطب است.
از همه مهمتر عجول بودن بسیار آسان تر از صبور بودن است و اینکه بازاریابی محتوا معمولا با عجول بودن جمع نمی‌شود و نمی‌توان آن را نتیجه گرفت.
بازاریابی را برای محتوا انجام می دهیم تا اینکه محتوای ما از جنس بازاریابی باشد. مخاطب محتوا را پیدا نمی کند یا اینکه پیدا میکند و آن را استفاده میکند ولی کاری را انجام نمی دهد و پاسخی را برای ما ارسال می کند (عکس العملی برای محتوا انجام نمی دهد و با محتوا درگیر نمی شود). در این مواقع منابع محتوا را هدر داده ایم.
شما تعداد خیلی زیادی از پیج های فعال اینستاگرام و شبکه های اجتماعی را دیده اید که فالوور های بالایی دارند اما کافی است درخواست کوچکی از فالوور های شان داشته باشند نه درخواست اینکه کالا یا خدماتی را از آنها تهیه کنند و هزینه ای را صرف کنند بلکه در یک نظرسنجی شرکت کنند که این کار را انجام نمی دهند.این مشخص است که کانتنت مارکتینگ یا بازاریابی محتوایی انجام نشده است.
محتوا پادشاه است؟ چه نوع محتوایی لیاقت تاج پادشاهی را دارد؟
برای روشن شدن این مسئله می خواهم خاطره ای را برای شما بازگو کنم. روزی داخل آگهی های تلویزیون آگهی ای را دیدم که برای خرید تردمیل بود. تا آن لحظه به خرید تردمیل برای خانه فکر نکرده بودم پخش این آگهی برای من محرکی شد که شروع به گفتگوی درونی کردم که چقدر خوب است تردمیل داشته باشم برای روزهایی که هوا آلوده است. می‌توانم ورزش کنم و خیلی مسائل دیگر و مخصوصاً چند وقتی است که رژیم غذایی را شروع کردم.
بعد از این که این فکر از ذهن من گذشت لپ تاب را برداشتم و شروع به سرچ کردم. شرکتی که تبلیغات را انجام داده بود را پیدا کردم وقتی که وارد سایت شدم محصولات قیمتی نداشتند به خاطر همین ساده تر سرچ کردم و سایتهای دیگری را پیدا کردم تنوع سایتهایی که پیدا کردم از چیزی که فکر میکردم بسیار بیشتر بود.
از دوستانی که تردمیل داشتند شروع به سوال پرسیدن کردم . یکی از دوستانم تردمیلش را به تازگی فروخته بود از او دلیل فروختن تردمیل اش را پرسیدم گفت که سرعت تردمیلش در حال حرکت تنظیم نمیشده و از افراد دیگر هم سوالاتی پرسیدم و نهایتاً این شد که بررسی های مختلفی انجام دادم و یک برند تایوانی را خریدم.
چرا این داستان را تعریف کردم که قبلاً محرک اتفاق می افتاد و بعد به دنبال خرید بودیم. ولی الان این واقعیت تغییر کرده است و فروش محصولی داخل مغازه توسط مشتری لمس می شد و فروش داخل فروشگاه اتفاق میفتاد از داخل خانه شروع می شود از موبایل و تبلتمان، از لحظاتی که در جستجو می کنیم و به موتور های جستجو می توان گفت موتور های ارتباط دهنده (connection engine) که وظیفه موتورهای جستجو فقط جستجوگری نیست برقراری ارتباط برایمان، از طریق موتورهای جستجو انجام می شود.
تیرخلاص بازاریابی محتوایی
شبکه های اجتماعی برندهای لوکس و لاکچری BMW یا رولکس را سر بزنید تعامل و کامنت های مخاطبان را بررسی کنید متوجه این مسئله می شوید که مخاطبان شاید اصلا این محصول را ندارند و یا اینکه به هیچ وجه به محصولات آن برند لاکچری دسترسی ندارند. پس چرا باید این برند های بزرگ اینقدر هزینه کنند تا در شبکه های اجتماعی و کانال های دیگر حضور خوبی داشته باشند آیا تا به حال به این موضوع فکر کردید؟
بله این برندهای بزرگ همواره دوست دارند که محصولاتشان حس لوکس بودن و خاص بودن را به مشتریانشان انتقال بدهد. و فقط با مخاطبانی که داخل شبکه های اجتماعی و رسانه های خود دارند می توانند این حس را به مشتریان خود القا کنند.
